當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 衛(wèi)生巾、女人及其他——后女權(quán)主義的影響與廣告創(chuàng)意方向 作者：佚名 時(shí)間：2002-7-3 字體：[大] [中] [小]

　　廣告為了求得與其受眾“心與心的共鳴”，向來(lái)是流行文化現(xiàn)象和前沿時(shí)尚的溫床。我們每每可以一葉知秋，從一些廣告的創(chuàng)意中窺見(jiàn)幾絲時(shí)下的流行文化趨勢(shì)及其影響。



當(dāng)男人代替女人


　　最近，筆者便見(jiàn)到幾則有意思的廣告作品，愿與大家分享。首先是美國(guó)達(dá)西廣告公司為寶潔的“Always Ultra”衛(wèi)生巾制作的系列平面廣告：第一幅是一望無(wú)際的沙漠中，一個(gè)男子正在一排淋浴頭下沖涼，樣子好不愜意。標(biāo)題是“清爽”，文案告訴你：“立即清爽感受。任何時(shí)間，任意替換。”第二幅也是一個(gè)男子，他正舒服地躺在一塊龜裂的土地上的軟墊中，標(biāo)題：“柔軟”；
第三幅則出現(xiàn)了3個(gè)男子，清一色赤裸著上身，而且體型各不相同。標(biāo)題：“多樣化”；文案寫(xiě)道：“每包三種尺寸。”第四幅廣告里居然出現(xiàn)了6個(gè)男子，每人手持一把黑色雨傘，生得強(qiáng)壯勇猛。標(biāo)題是“保護(hù)”，文案為：“為女性日常需要提供多達(dá)6倍的保護(hù)�！�

　　初一看，不禁讓人啞然失笑，衛(wèi)生巾是女人的專有產(chǎn)品，而這一系列的廣告，既沒(méi)有現(xiàn)身說(shuō)法的女模特，也沒(méi)有僅僅表現(xiàn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，而是搬出了簡(jiǎn)直和衛(wèi)生巾一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的大男人!

　　在筆者還沒(méi)有來(lái)得及想出接受這則廣告的理由的時(shí)候，便看到了寶潔的又一作品。這回是一支寶潔特制“日潔適”黑色衛(wèi)生護(hù)墊的電腦動(dòng)畫(huà)(即FLASH)廣告：又是女人用的東西，偏偏主角還是一個(gè)男人，并且是一個(gè)相當(dāng)英俊健美的男人。在他運(yùn)動(dòng)一番之后，字幕引誘著好奇的觀眾用鼠標(biāo)的點(diǎn)擊脫去了他的上衣，然后是背心，露出他結(jié)實(shí)的肌肉；接下去，他又脫去了長(zhǎng)褲，這下就只剩一條內(nèi)褲遮羞了。此時(shí)，字幕仍繼續(xù)煽風(fēng)點(diǎn)火，極盡吊胃口之能事地撩撥你說(shuō)：“你是要來(lái)真的嗎?”在觀眾急欲揭開(kāi)懸念的點(diǎn)擊中，這個(gè)男人終于將內(nèi)褲也脫了下來(lái)，然而就在人忍不住要閉眼的時(shí)候，卻猛然發(fā)現(xiàn)，他還有一片“最后的樹(shù)葉”——寶潔的黑色衛(wèi)生護(hù)墊!


當(dāng)女人開(kāi)始反抗


　　廣告風(fēng)格一向偏于傳統(tǒng)、保守的寶潔，敢于動(dòng)用如此另類的創(chuàng)意手法，決不是沒(méi)有原因的。究竟是什么促使寶潔改變了沿襲多年的廣告套路呢?

　　稍加注意，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的廣告界，一股“女性復(fù)興”之風(fēng)正在蔓延開(kāi)來(lái)，其影響力與日俱增。不僅是寶潔，許多著名品牌都開(kāi)始將注意力的重心轉(zhuǎn)移到女性身上。比如說(shuō)“伊夫·圣洛朗”早在2年前就推出了一個(gè)衣著華麗的女人將男人玩弄于股掌之間的平面廣告；Skyy沃特加多年來(lái)也一直堅(jiān)持訴求女性消費(fèi)者的宣傳策略，廣告一貫以女性為主角，在其手下，女性得以充分展示在獲得全面解放與自由后的輕松感受；而“古馳”更是不顧眾多非議，大膽推出了表現(xiàn)一妻二夫的“三口之家”平面廣告。

　　這種現(xiàn)象的出現(xiàn)使我們不得不聯(lián)想到西方風(fēng)頭正勁的“后女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)”。誕生于20世紀(jì)60年代末70年代初的女權(quán)主義是西方婦女解放運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物，它順應(yīng)了西方社會(huì)婦女解放運(yùn)動(dòng)逐漸深化的趨勢(shì)，對(duì)夫權(quán)制社會(huì)給予了全面、深刻的批判，極大地推動(dòng)和促進(jìn)了女性爭(zhēng)取獨(dú)立和解放的實(shí)踐活動(dòng)。但是，它也有很多極端和偏頗的地方：例如，婦女解放運(yùn)動(dòng)的許多領(lǐng)袖把婚姻叫作“奴役”、“合法的強(qiáng)奸”和“無(wú)償?shù)膭趧?dòng)”；在曼哈頓，五萬(wàn)名婦女昂首闊步地走過(guò)第五大道，一律不戴乳罩，任其乳房在胸前顫顫巍�。患~約大學(xué)三分之一的學(xué)生參加過(guò)和陌生人做“一夜夫妻”的活動(dòng)。這些不良因素導(dǎo)致了女權(quán)主義一度“聲名險(xiǎn)惡”，成了“極端主義”和“暴力”的同義詞，以致于日漸衰微。

　　在這樣的情形下，一場(chǎng)新興的女權(quán)主義——婦女學(xué)和社會(huì)性別學(xué)(即后女權(quán)主義)在美國(guó)各主要大學(xué)的校園里悄悄產(chǎn)生了。它放棄了早期女權(quán)主義偏頗、激進(jìn)、一味地去顛覆男權(quán)的政治主張和實(shí)踐，主張通過(guò)教育來(lái)普及和提高女性的社會(huì)性別意識(shí)，增強(qiáng)女性的社會(huì)性別覺(jué)悟，來(lái)循序漸進(jìn)地提高婦女的社會(huì)地位。后女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)以其相對(duì)溫和的主張和科學(xué)的理念對(duì)女性意識(shí)的高漲起到了巨大的作用。但是它與前期激進(jìn)的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是一致的：反對(duì)男權(quán)，爭(zhēng)取婦女的解放，追求女性的自我疆界。

　　后女權(quán)主義的發(fā)展使得號(hào)稱“廣泛平等”的西方世界對(duì)“性別歧視”的指責(zé)諱莫如深，生怕一不小心就成了損害女性權(quán)益千夫所指的對(duì)象，廣告業(yè)界也不例外。那些諸如“洗衣機(jī)廣告不該僅只出現(xiàn)女人勞動(dòng)的畫(huà)面”、“衛(wèi)生巾廣告侵犯了女人的隱私權(quán)，扭曲了女性在月經(jīng)期不舒服的真實(shí)感受”、“廣告總是用出賣女人的色相來(lái)吸引男人”的呼聲開(kāi)始受到重視，并迫使廣告界重新審視其創(chuàng)意方法。

　　當(dāng)然，如果僅僅只是想贏得尊重女性的好名聲，還不足以使得后女權(quán)主義在廣告界成為一種流行，廣告從來(lái)都是用唯金錢(qián)是從的勢(shì)利眼來(lái)挑剔地選擇它的消費(fèi)者，女性地位的切實(shí)提高才是這一現(xiàn)象最根本的原因。思想的覺(jué)醒帶動(dòng)了行動(dòng)，女人們?cè)诤笈畽?quán)運(yùn)動(dòng)的旗幟下獲得了前所未有的社會(huì)地位，在各個(gè)領(lǐng)域取得了空前的成就。婦女就業(yè)率的穩(wěn)步上升以及女性高層管理人員的激增使得廣告人開(kāi)始對(duì)女人日漸鼓脹的錢(qián)包垂涎三尺，不得不開(kāi)始傾聽(tīng)來(lái)自女人們的聲音。在《歐洲商務(wù)》雜志去年12月評(píng)選出“400名歐洲富豪”排行榜上，歐洲首富就是一位女性——法國(guó)L’oreal公司主席利利亞娜·貝當(dāng)古，擁有個(gè)人資產(chǎn)14��3億歐元。在這一排行榜上，女性富豪共有42位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“世界500強(qiáng)”的董事會(huì)里，女性席位已占11��1%；英國(guó)的一份研究報(bào)告指出，到2010年，英國(guó)企業(yè)80%的高級(jí)管理職位將會(huì)由女性來(lái)?yè)?dān)任。另?yè)?jù)美國(guó)一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，到2002年，女性商務(wù)旅客將會(huì)占到客源的50%，而在1979年，女性商務(wù)旅客僅為1%。因此，美國(guó)一家航空公司最近專門(mén)對(duì)員工進(jìn)行一次“女性商務(wù)旅客服務(wù)”培訓(xùn)，告誡員工：“當(dāng)一位女客和一群男客一起旅行時(shí)，不要以為她就不會(huì)是老板�！庇�國(guó)酒店行業(yè)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：如果不針對(duì)女性服務(wù)，就會(huì)失去大約40%的客源。

　　正是在文化觀念改變和生存發(fā)展需要的雙重壓力之下，廣告主和廣告人才另辟蹊徑，開(kāi)始尋求一種受女性歡迎的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到贏得女性消費(fèi)者、維持足夠利潤(rùn)的目的。


當(dāng)廣告取悅女人


　　女人是細(xì)膩敏感的，廣告該如何去成功地取悅女人呢?前面提到的幾則廣告分別提供了幾種不同的方向。

　　在寶潔衛(wèi)生巾的廣告中，實(shí)際上出現(xiàn)了兩種不同的訴求重點(diǎn)。前兩則廣告是以男人的感受來(lái)將某種感覺(jué)傳遞給女人。這是一種比較溫和的表現(xiàn)形式。雖然女人的觸覺(jué)會(huì)較男人更加敏感，但是舒適的感受卻是人類共通的。這樣的畫(huà)面和創(chuàng)意內(nèi)涵讓人感到一股和煦的世界大同春風(fēng)，它既不面目猙獰地直指女性隱私，也不為了要尊重女性而矯枉過(guò)正地歧視男性，同時(shí)讓男性出現(xiàn)在女性專有產(chǎn)品的領(lǐng)域并且傳達(dá)女性感受，在創(chuàng)意上也是一個(gè)突破，讓人覺(jué)得新鮮有趣。

　　后兩則廣告雖然訴求的是同一產(chǎn)品，創(chuàng)意思路也大致相似，卻在無(wú)形之中改換了訴求重心。這回男性并沒(méi)有替代女性來(lái)體驗(yàn)?zāi)撤N感受，只是營(yíng)造出了某種氣氛來(lái)讓女性感受。如果說(shuō)前兩則廣告是在客觀地傳達(dá)信息，那么這兩則廣告在某種程度上就是主觀地用男人討好女人了。3個(gè)不同體型的男人，代表3種不同型號(hào)的產(chǎn)品，可供女人任意挑選，這無(wú)法不使人聯(lián)想到女人是在選擇男人；那6個(gè)撐傘的男人更是成了6個(gè)忠實(shí)的女人保鏢，體貼入微。讓男人居于女人的從屬地位——這就是另一個(gè)廣告方向。

　　而那則衛(wèi)生護(hù)墊的FLASH廣告，男人簡(jiǎn)直已經(jīng)淪為了玩具，用性的誘惑來(lái)挑逗女人，然后被女人玩弄，直至出盡洋相，以達(dá)到博女士一笑的目的。當(dāng)年“伊夫·圣洛朗”那則“大女人”的廣告與此有異曲同工之妙，都是極盡取笑男人之能事，把女性地位放到無(wú)以復(fù)加甚至有點(diǎn)冷酷的支配狂的高度。

　　Skyy和古馳們則又選擇了不同的方向，它們通過(guò)正面對(duì)女性的開(kāi)放、自由的贊頌來(lái)達(dá)到與女性消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的目的。這些正面訴求的廣告為了避免陳詞濫調(diào)，在表現(xiàn)內(nèi)容上往往反傳統(tǒng)而行，極其大膽、前衛(wèi)。

　　第一個(gè)方向無(wú)疑是一種較為理想的平等境界，遵循后女權(quán)主義“公正、平等”的原則，能夠給女性獨(dú)立的地位和空間，先于現(xiàn)實(shí)社會(huì)而在感官世界里創(chuàng)造了一種男女的絕對(duì)平等，既迎合了女人的自尊又顯得和諧舒服，是一個(gè)上佳選擇。

　　第二個(gè)方向雖然有一點(diǎn)委屈了男性，但是總的來(lái)說(shuō)還是主要凸顯男人陽(yáng)剛、善良、富有魅力的一面，對(duì)女性的關(guān)懷讓人感動(dòng)。它觸及到了女人柔弱、容易受傷、渴望安全感的內(nèi)心深處，看到了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中女人仍然還處于弱勢(shì)地位，需要給予扶持，相當(dāng)符合女人在巨大壓力下為爭(zhēng)取平等、努力進(jìn)取而疲憊不堪，希冀一份呵護(hù)的心態(tài)。這樣的創(chuàng)意內(nèi)涵以感性的方式來(lái)接近女人、理解男女平等、同情女權(quán)運(yùn)動(dòng)，盡管稍有一點(diǎn)將女人看作弱者之嫌，但還是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意方法。

　　第三個(gè)方向就有點(diǎn)面目可憎了，它為了取悅女人而不擇手段，似乎又回到了二十世紀(jì)六七十年代那偏激、極端的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)中，不是你奴役我，就是我奴役你；不是你玩弄我，就是我玩弄你。男人喪失了尊嚴(yán)，女人喪失了人情，大家在進(jìn)行一場(chǎng)勾心斗角的戰(zhàn)爭(zhēng)，勝者為王、敗者為寇。男女之間不需要溝通交流，只存在利用和操縱。雖然這樣的廣告把所有的權(quán)力雙手奉送給女人，但是味道卻變了，它早已背離了以“平等”為第一要義的后女權(quán)主義。而孤零零身居高處、沒(méi)有感情、翻手云覆手雨的女人也許并不如廣告創(chuàng)作者想象得那樣受到女性群體和社會(huì)的廣泛認(rèn)同。

　　第四個(gè)方向正面張揚(yáng)女人的自由個(gè)性是積極的，也讓人被其直率、時(shí)尚所打動(dòng)。但是這個(gè)方向需要謹(jǐn)慎小心地把握，不要將應(yīng)該背負(fù)起的道德、倫理的重?fù)?dān)完全置諸腦后。用道德淪喪換來(lái)的個(gè)性彰顯同樣不是后女權(quán)主義的真正目的。

　　對(duì)廣告創(chuàng)意和后女權(quán)主義作了一番探討，但愿在女性越來(lái)越成為21世紀(jì)合格的主人翁的時(shí)代，能夠?yàn)閺V告邁上新的前進(jìn)之路作出一些參考。同時(shí)，我們也更加希望今后映入我們眼中的廣告，既不為了物質(zhì)利益而刻意取寵，也不因循守舊、一成不變，勇敢地承擔(dān)起責(zé)任，為未來(lái)實(shí)現(xiàn)兩性真正的平等作出自己的貢獻(xiàn)。(龔軼白)